西鸽贺兰红N50上市10个月售罄,中国葡萄酒开始乘风破浪之旅

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来源:WBO 葡萄酒商业观察

近日,西鸽酒庄突然宣布贺兰红N50停供,而此时新年份的2018西鸽贺兰红N50还未正式上市。市场不可避免地传来了”饥饿营销”的争议,究竟此次停供是西鸽酒庄打出的一张营销牌,还是其真实的信息发布?对此,媒体进行了跟踪报道。

 

 

 

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事实认证:15万瓶酒

10个月内售罄

 

 
 

2017西鸽贺兰红N50于2019年9月正式上市,市场定价358元/瓶,这是西鸽酒庄建成后第一个年份的葡萄酒,据内部人士透露,这款酒的产量在15万瓶左右。

 

有意思的是,西鸽酒庄曾在公开采访中讲到,西鸽贺兰红系列定位是传统分销模式,玉鸽单一园系列则采用配额制,但没想到第一个售罄的反而是贺兰红N50,而玉鸽单一园系列同样库存量也亮起了红灯。

 

西鸽酒庄一直宣传其拥有的2万亩葡萄园,其中1.5万亩还是22年以上的老藤,算起来是很大的葡萄园了,不过用酒庄庄主张言志的话说:“只要是真年份,自产园,再大的葡萄园都是限量。每年就这么多葡萄,就酿这么多酒,卖完了就是卖完了。”这段话也算是西鸽酒庄庄主张言志对“饥饿营销“的直接回应。

 

据了解,西鸽贺兰红系列上市以后,通过一波贺兰红区域核心合作伙伴的签约,货已经分掉了一小半,加上后来经销商的补货,到今年年初,贺兰红N50的库存仅剩7000多箱。

 

再之后,西鸽贺兰红N50因获得JR17分的高评分,而这个分数是宁夏葡萄酒截止到目前最高的评分之一,同时也追平了大拉菲2003/2006的得分,西鸽酒庄借势营销,竟在半个月内将贺兰红N50售罄。

 

突然的断货也出乎西鸽酒庄的意料,此时2018年的西鸽贺兰红N50还在瓶储车间等待最后的完美蜕变,酒庄不得不面临贺兰红N50暂时无货可卖的局面。据悉,2018西鸽贺兰红N50计划在今年9月上市,2018年的产量较上一年略有增加,大约在20万瓶左右。

 

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乘风破浪的中国精品葡萄酒

 

“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”。近两年来,中国葡萄酒的复兴势头很明显,不少优秀的企业匠心于种植生产端,同时精耕渠道,而市场也不断传来正面的反馈。用当下最火的“乘风破浪”精神来定义中国葡萄酒也是恰到好处。

 

现象之后的启示往往更具现实意义,西鸽贺兰红N50上市10个月售罄,绝不仅仅是一个葡萄酒的市场营销案例,它的背后有更多行业值得探究之处。

 

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15万瓶酒10个月售罄,

中国精品葡萄酒的新高度

 

15万瓶酒,这可能是许多精品酒庄一年下来整个酒庄的全部产量。在过去,中国精品酒庄基本属于老板一个人卖酒的模式在进行着,当然也可以更专业地称其为团购模式。同样也存在有产品挺有名,市场上却看不到、买不到的尴尬总发生在中国精品葡萄酒身上。究其原因,无非是产量不够大,支撑不了渠道运作。反过来也成立,没有进行合理的渠道运作,产量不能得到很好的消化。

 

不管怎样,对于每一个单个的中国精品酒庄来说,这些好像都没有导致太严重的问题,因为它们中的大多数依然好好地活着。但对于中国葡萄酒这个产业来说,这样的状态就显得悲观很多。

 

我们必须承认,中国酒类消费市场依然是渠道为王,尽管在今天的消费结构大调整之下,渠道的力量似乎较过去有所削弱。但中国的地理、政治、文化的现实状况决定了渠道力量依然会长期有效。而所谓的有效,除了在于销售本身,还在于品牌的建设,以及中国葡萄酒对消费市场的再培育。

 

15万瓶10个月售罄,这个销售数字毋庸置疑,它筑立了中国精品葡萄酒的新高度,而在销售数字的背后,则是近年来中国葡萄酒产业呈现出来的最积极发展的姿态:持续地品牌建设+开创性地渠道深耕。

 

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新兴酒庄首年份的酒款,国际专业评分追平大拉菲

 

西鸽贺兰红N50获JR17/20分的高评分,追平了大拉菲2003/2006的得分,同时也追平了八大名庄白马庄园2001年的得分。而这仅是该酒庄第一个年份的产品。

 

说到中国葡萄酒的品质,业内人士几乎不会再有更多的怀疑,我们知道中国葡萄酒在这几年间得到了太多太多的国际专业比赛的大奖,我们也知道国外葡萄酒专家及爱好者们对中国葡萄酒的追逐。

 

但问题的关键在于,中国消费者对于中国葡萄酒的品质认知尚未发生改变,酸、涩、便宜,如果要对中国葡萄酒认知进行街头采访,这可能是最集中的几个答案。

 

回到JR评分,同样是17分,大拉菲的价格在1万+,白马庄园至少也是五六千元,而西鸽贺兰红N50市场价格358元,剔除品牌溢价,这个价格对消费市场也是充满了诚意。

 

“我们把价格定得很低,低到很多合作伙伴都不理解,很多经销商都是很专业的,这个酒他们一喝,心里就会有对标的产品。他们的逻辑也是对的,觉得这个酒值这个价,然后我们把价格定得高一点,双方的利润都更可观。这个逻辑我理解,但是在这个之上,我有一个更大的逻辑,那就是只有把中国葡萄酒整个市场做大了,我们未来的空间才更大,而用更亲民的价格,首先让消费者了解到中国葡萄酒今天的高品质,才有机会重新打开市场的大门。”在张言志的逻辑中,永远将中国葡萄酒放在第一位,西鸽酒庄放在其后,其胸怀让人倾佩。

 

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自产园+真年份,中国葡萄酒重新建立消费者信任

 

西鸽酒庄的酿酒葡萄均为来自自产葡萄园,都说葡萄酒七分种植三分酿造,从种植便开始的科学管理为西鸽酒庄的产品提供了最可靠的原料。

 

与白酒的年份概念不同,葡萄酒的年份是实实在在的葡萄采摘及葡萄酒酿造年份。每年的10月-12月,是西鸽酒庄传统的榨季,在这段时间,丰收的葡萄经过酒精发酵、苹果酸乳酸发酵变成葡萄酒,然后经过12个月的橡木桶陈酿,以及6个月以上的瓶储,成品葡萄酒才会正式上市。

 

在葡萄酒行业,食品安全问题大家都很默契地很久不提了,初衷自然是善意地想要保护这个行业,只是难免偶尔会看到一些国外相关纪录片,外媒便会直言不讳地指出,葡萄酒的食品安全问题其实依然是中国消费者的内心障碍之一。

 

中国葡萄酒需要重新建立消费者信任,这是一个我们不得不面对的命题。西鸽酒庄的产品全部来自于自产葡萄园,而为了很好地让消费者了解到这个点,他们特意将其中一个产品系列——玉鸽单一园的酒标背标上印上了葡萄园的地图定位,表明其单一葡萄园的真实性。

 

成功的道路没有捷径,西鸽酒庄所走的每一步都是乘风破浪,带着中国葡萄酒一起向前。而西鸽贺兰红N50上市10个月售罄也不是奇迹,我们更愿意认为这是努力了就应该有的样子。

2020年7月20日 09:49
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