葡萄酒赛道重塑论坛引爆秋糖:双重压力下蕴藏6个增长点

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来源:WBO 葡萄酒商业观察

文〡WBO团队

编辑〡潘月婷

      10月12日,WBO葡萄酒商业观察2020年秋糖主论坛——“葡萄酒赛道重塑”在济南山东大厦滨州厅举行。这次论坛邀请到酒易酩庄总经理郭春辉,智利“十八罗汉”威玛酒庄亚洲区总监尼克(Nicolas Happke)领衔演讲。

 

论坛上,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟提供了2020年1-7月的详实的进口葡萄酒数据,WBO葡萄酒商业观察总编、WBO葡萄酒商学院院长杨征建对数据进行了解读,并对新形势下葡萄酒赛道出现的新变化做出分析。

 

在新冠肺炎疫情和国际局势巨变双重影响之下,这场葡萄酒重量级论坛引发业内高度关注,众多从业者专程前来聆听,论坛现场座无虚席,甚至几度加座才能满足热情而至的听众。本文整合了其中多个极有指导意义的观点,供读者参考。

 

 

 

 

01

 

郭春辉:

国产葡萄酒进入高品质、高性价比时代

 

 

郭春辉谈到国产葡萄酒出现了量减价升的局面,说明中国葡萄酒行业原有重营销、轻品质的时代已经被消费者抛弃,国产葡萄酒进入高品质、高性价比时代,像西鸽酒庄一样的精品酒庄正在崛起。

 

作为宁夏产区与新西兰马尔堡产区合作建设的示范性酒庄,西鸽酒庄致力于打造中西文化融合的国际化、现代化酒庄,酒庄配备有集科技与实用艺术为一体的大型定制化发酵罐、国际最先进的新西兰智能化温控系统,还有来自法国、德国、意大利等多个国家的领先酿酒设备,保证了葡萄酒的高品质和稳定性,大大提高了生产效率。目前,酒庄设计年产能为1000万瓶精品葡萄酒,并打造出贺兰山东麓产区大单品贺兰红,和体现玉鸽酒庄专业性的大单品西鸽单一园。

 

郭春辉介绍,西鸽酒庄现有葡萄园2万亩,其中1.5万亩为20年以上树龄的老葡萄园。目前,在西鸽酒庄兼具生态化和标准化的葡萄园中,生长着赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、马尔贝克、马瑟兰、霞多丽、长相思等十多个葡萄品种。

 

他特别强调:经过种植和酿造过程的提升,目前推出的蛇龙珠产品具有鲜明的产区特色,在国际上参展屡获大奖,并获得国际大赛评委的浓厚兴趣,认为是可以对标南非皮诺塔基和阿根廷马尔贝克,并代表中国的葡萄酒名片。

 

02

 

尼克:

更好地理解中国市场并快速反应

 

 

近年来,智利葡萄酒异军突起,与澳大利亚、法国形成进口葡萄酒来源国三足鼎立之势。尼克认为,智利葡萄酒在中国市场的快速发展得益于稳定可靠的供给和积极的推广。

 

供给方面,从2015年开始的零关税政策以及非常灵活和成熟的产业结构,加之适合中国人味蕾的风格,都让智利葡萄酒成为中国消费者的新宠。而在推广方面,除了主要酒庄都在中国设有办事处,酒庄对智利葡萄酒的推广和教育持续进行投资外,还非常重视对进口商和经销商的支持。

 

尼克表示,尽管智利葡萄酒在中国市场取得长足进步,但仍面临诸多挑战:一是高需求和过于灵活(OEM贸易模式)让市场上涌现太多“品牌”;二是优惠政策创造的低门槛条件使进口商增多;三是过快的供给增长和经销铺货造成库存积压。他认为只有更重视智利葡萄酒的普及培养才能使智利葡萄酒更健康和稳定的成长。

 

而日渐火爆的智利名庄“十八罗汉”的概念,则是智利葡萄酒的发展机遇之一,威玛作为“十八罗汉”其中一员,对标法国列级庄,其亚洲总监常驻在中国,可以随时帮助经销商主持品鉴活动,能更好地理解中国市场并快速反应。

 

03

 

王旭伟:

“长期有信心,短期不乐观”

 

 

王旭伟秘书长由于紧急公务未能到场,他专门为本次论坛提供了详细的演讲资料和数据解读。

 

数据显示,2020年1-7月,中国进口酒类金额21.0亿美元,同比下降28.3%,2019年降幅为13.3%。具体到进口葡萄酒,2020年1-7月,中国进口葡萄酒金额10.0亿美元,同比下降32.3%,2019年降幅为14.8%。由此可见,进口葡萄酒下降的幅度要高于进口酒的平均水平,在延续2019年行业下滑的趋势下,降幅进一步增大。

 

通过对2017年到2020年7月瓶装酒各月进口额数据的分析,王旭伟认为进口葡萄酒市场降速小幅放缓。2020年1-7月,瓶装酒进口来源地为56个,同比减少7个。其中,澳洲进口商数量(1411家)、进口总额(3.83亿美元)全面超越法国进口商数量(1337家)、进口总额(2.51亿美元)。数据显示,今年1-7月进口瓶装葡萄酒企业共有4037家,而2019年这一数据达到6559家,他预计进口葡萄酒企业数量持续5年增长的态势将会被扭转。

 

对于未来进口葡萄酒市场的展望,王旭伟表示“长期有信心,短期不乐观”,市场调整预计将持续至2021年;后疫情时代消费场景虽有回暖但仍存不确定性,大家要做好过苦日子的准备。而对澳洲葡萄酒的“双反”调查或将带来市场结构变化;消费升级与分级交织,大众消费为主,并与品牌消费、品质消费共存。此外,疫情加速洗牌,无论进口商还是经销商,行业门槛日益提高;行业变局中,头部企业和品牌力量凸显,供应端集中度缓慢提升;中小企业以存续为前提,须借势借力,更加灵活、务实、谨慎。

 

04

 

杨征建:

不偏离葡萄酒主赛道,

6个增长机会留给有准备的人

 

 

WBO葡萄酒商业观察总编辑、WBO葡萄酒商学院院长杨征建认为,行业目前处于三重影响下的缩量市场竞争状态,三重影响来自于新冠肺炎疫情、中美冲突和全球化遇阻及始于2018年的行业内部调整。尽管行业处于低谷,他认为葡萄酒主赛道仍有机会:首先是2019年国内人均GDP超过1万美元,中产阶级消费升级趋势明显;其次,城市化进程加快,国家在2018年提出以都市圈、城市群为新型城镇化的重心,目前已进入实施阶段;第三,90后、00后生活方式、消费习惯的改变,更多选择低酒精度产品,这些都为葡萄酒市场的发展提供了基础。

 

杨征建表示,葡萄酒商可通过多结构、多模式、多品类这样的结构调整来渡过眼下的盘整期,在不偏离葡萄酒主赛道的情况下,寻找新的增长机会。对此,他提出6个新的市场增长机会:

 

1、有机葡萄酒。国际研究机构预测,2024年全球有机葡萄酒将从目前2.8%的市场份额上升到4%。中国市场有机葡萄酒市场销售额约15亿元,随着消费者健康意识的提高,还有增长空间。

 

2、无醇葡萄酒。目前中国市场容量约为300万瓶,还没有形成头部品牌和主流进口商。随着女性、老年人和青少年等消费人群的加入以及地方政府限酒扩大化,该品类还有机会。

 

3、国产精品葡萄酒。随着国内大循环政策落地,一波东部国企纷纷布局西部国产葡萄酒产业,原有的低效产能开始退出,以西鸽为代表的国产精品酒庄开始崛起。

 

未来能够脱颖而出的国产精品葡萄酒应该具备性价比和国际对标的能力,在重建消费者信任上下工夫。还要借鉴进口葡萄酒的体验营销的战术,打通产区和市场的壁垒,建立核心根据地市场。

 

4、智利品牌葡萄酒。智利葡萄酒产能和澳大利亚接近,而酒庄数量只有澳大利亚的七分之一,集中度较高,适宜品牌化运作。如果能够在口感、成本、品牌力和对进口商服务能力上对标法国和澳大利亚厂家,未来具有份额大幅提升的可能。

 

5、以白兰地、威士忌为主体的烈酒。2019年,进口烈酒数量达10.96千升,增长32.01%,金额达16亿美元,增长13.44%,显示了良好的成长性。今年1-7月,某知名电商白兰地同比增长220%,威士忌同比增长110%。

 

随着消费人群扩大,渠道丰富、场景多元的发展,葡萄酒商可以适当增加烈酒品类,提高边际效益。

 

6、利口酒。网络营销带火了利口酒头部品牌,整个大盘得以迅速增长,2019年利口酒进口量和金额增幅超过155%。消费人群以18-28岁人群为主,销售渠道从夜场、电商向连锁专卖店扩大。未来利口酒会形成一二线品牌阵营,新的爆款或许还有机会出现。

 

演讲中,杨征建用多个案例对新赛道的特点及如何选择,进行了深入浅出地剖析,现场听众纷纷感叹参加本次论坛受益匪浅,并向现场工作人员索要相关资料,以便下来更深入地研究学习。

 

 

05

 

品鉴环节细致深入,

抽奖环节高潮迭起

 

 

在三位嘉宾做出精彩演讲之后,论坛进入品鉴环节。郭春辉带领现场听众对玉鸽宋彩桃红葡萄酒、西鸽贺兰红N.28、玉鸽单一园蛇龙珠进行品鉴;威玛酒庄中国区销售经理董颖则对威玛酒庄单一园马尔贝克、单一园赤霞珠和名列“十八罗汉”之中的威玛1号逐一进行现场介绍及品鉴。六款高品质精品葡萄酒得到现场参与者的一致好评,很多人在现场就向酒庄代表询问合作事宜。

 

 

在最后进行的现场抽奖环节,4位幸运酒商分别抽到两家酒庄送出的奖品,为这场葡萄酒行业重量级论坛画上一个圆满的句号。

2020年10月15日 09:20
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