看中国新派葡萄酒如何玩转自传播

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来源:WBO 葡萄酒商业观察

       一石激起千层浪,2020年9月21日早上8时42分,宁夏西鸽酒庄有限公司官方微信号【西鸽酒庄】发布一篇名为《Mojito贺兰红版横空出世,让我们齐唱:贺兰山东麓,当惊世界殊!》的文章。同时西鸽酒庄视频号、抖音号及快手号同步发布了该音乐视频。

 

文章及视频一经发布,最先有所反馈的是宁夏自治区的几家媒体以及宣传部。9点刚过,宁夏青铜峡宣传部便打电话要去关于这片文章的素材,以宣传部的力量扩大这篇文章及音乐视频的传播。从早上10点开始,宁夏日报、腾讯新闻、银川发布、宁夏旅游广播、宁夏大众生活等陆续对《Mojito贺兰红》进行了转发和报道。同时,由宁夏日报端转发的这篇文章登上了《学习强国》的平台。

 

 

 

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注入自传播基因

 

互联网竞争的下半场已经开启,曾经靠点子和流量跑马圈地的粗放扩张时代已然落幕。新的时代,每天都有人爆红,每天都离不开热搜,经营品牌的人都希望可以一夜成名,甚至能够一直站在风口浪尖,永续被关注。通过《Mojito贺兰红》的成功,我们隐约看到了玩转新媒体的秘境——注入自传播基因。

 

中国农业大学教授马会勤也转发了这篇微信推文,并这样评论:“搞宣传,常见的路径依赖是走宏大壮美的路子,宣传片、歌舞莫不如此,时间长了审美疲劳啊。流行、清新、甚至带点诙谐,对树立品牌个性,真正打动消费者可能更为有效。宁夏名列前茅的酒庄,哪个没个性,他们的个性全都贯穿在品牌宣传中或宣传主体与抓手上。宣传、推广,不仅是个政策口号问题,更是个操作与实践问题。”

 

事实上,基于“硬广投放”的营销的方法在今天变得低效,甚至无效。对比自传播与大众传播,自传播拼内容,大众传播拼媒介;自传播是自发的、多级的,而大众传播是被动的、单级的;自传播拼创意、推陈出新,大众传播则不断重复、强制记忆。新时代里,每一个人几乎都是低头族,你以为的强制广告也可以充值会员而屏蔽,从这个点上来说,没有内容的广告效用几乎为零。

 

 

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产品本身就是最好的营销内容

 

从产品起名到品牌定位,每一项功课都在为传播而铺垫。西鸽酒庄现已上市的产品品牌有两个,一个是“贺兰红”系列,一个是“玉鸽”系列。

 

“贺兰红”是宁夏贺兰山东麓产区战略化大单品,是极具宁夏风土特征的优质葡萄酒的代表产品。“贺兰红”这个名字,“贺兰”具有明显的产区地理特征,“红”具有典型的产区政治化意义。百度搜索“helanhong”可以直接得出这个名字,从取名品牌学上来说,这可以算是一个100分名字。

贺兰红N50酒标

 

“玉鸽”品牌定位为中国美学葡萄酒,它走的传播路径是美学文化。原料上,它选用的是中国最稀缺的22年以上的老藤葡萄园;酿造工艺上,它坚持“3126”酿酒法则,这是与国际名庄相媲美的高端葡萄酒的酿酒理念。文化上,“玉鸽”酒标原型来源于宋徽宗的鸽子图,书画本就是中国传统文化,“鸽子”蕴涵世界之意,在这里更有有中国,更世界的深远意义;设计上,“玉鸽宋彩”用渐变色的“鸽子”,表达年轻、时尚、灵动;“玉鸽单一园”古代窗花和团扇形状的酒标设计,极具中国风,并符合现代审美。品牌定位上的区分,“玉鸽宋彩”都是混酿,更强调酒款的平衡,温润甜美,“玉鸽单一园”是单一园单一品种匠心酿造,强调酒款的专业度与极致体验。

 

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清晰且有内容的品牌定位是基础,有计划的品牌传播是战术。西鸽酒庄自2019年4月开庄至今,一直处于行业传播的风口浪尖,而今天通过西鸽酒庄《Mojito贺兰红》传播事件,我们也在这个所谓中国新派葡萄酒企业身上找到了其优秀的自传播营销逻辑。

贺兰红N28酒标

2020年10月13日 10:49
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