宁夏壹财经开讲:“葡萄醒了,你总不能跟葡萄商量先放一个月假吧”

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人民日报客户端宁夏频道

 

“葡萄醒了,各项花费如约而至,你总不能跟葡萄商量先放一个月假吧,也不可能给葡萄树‘降薪’。”2020年3月的第一天,西鸽酒庄创始人张言志,更新了微博动态。

疫情突袭,经历了从沉寂到萌发的漫长,复工复产后的葡萄酒庄,面临挑战。

同样在3月,捷报传来。世界五大国际葡萄酒比赛之一的2020柏林葡萄酒大奖赛获奖名单公布,宁夏22款葡萄酒摘得金奖,是中国荣获金奖最多的产区。其中,宁夏西鸽酒庄有限公司出品的“玉鸽宋彩桃红葡萄酒2017”榜上有名。这家年轻的酒庄,拥有着产区里历史悠久的葡萄园。记者从宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会了解到,截至2019年底,宁夏已建成酒庄92家、在建酒庄119家,成为全国最大的酿酒葡萄集中连片产区。

疫情之下,宁夏葡萄酒行业专注当下,保持“口感”,利用线上“藤蔓”探路,传播品牌温度:贺兰山东麓产区不乏好酒,也向来不缺好故事。

宁夏葡萄酒产业高质量发展路径已经明晰:打造贺兰山东麓葡萄酒产区品牌,全力培育大型旗舰酒庄,发展领衔产品。

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 等待“醒酒”:疫情之下 修炼内功

2020年,注定是一个特别的年份,葡萄会记录一切,以其特有的方式表达疫情发生后,宁夏贺兰山东麓产区各酒庄启动防控模式,如同“醒酒”过程,期待春天。

这场战‘疫’,是对企业内功的考验。

“疫情对葡萄酒行业的主要影响集中在销售环节。”宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志介绍,往年春节前后是葡萄酒销售小高峰,春节后的第一个季度销量占全年销量的20-30%。今年,预计销量将减少约30%。3月,酒庄原定参加全世界最大的葡萄酒展览,现已取消。每年3月举办的全国糖酒交易会确定推迟举办,“延期对现金流会造成困扰。”

疫情对行业的冲击客观存在,不过,张言志说,曾看到一篇分析文章,或许具有参考价值。“非典”发生的2003年,从后续观察来看,那些内功好、基础扎实、措施到位的企业,年终业绩只是呈现少许下滑。

西鸽酒庄的“内功”,创始之初已有积淀。创始人张言志,是法国波尔多葡萄酒学院毕业的专业酿酒师,也是波尔多葡萄酒学会的首位中国籍成员。西鸽酒庄的创立目标,即酿造一款被专业人士喜爱、行销世界的“中国葡萄酒”。

宁夏贺兰山东麓产区,正是“中国葡萄酒”的最优选项之一。这里是我国第一个真正意义上的酒庄酒产区,具备生产中高档葡萄酒的基础。根植于一个有生命力的产区,也是每一个不同风味的酒庄,合力抵御风险的坚实基础。

电子“藤蔓”:线下体验  线上协同 

“宁夏贺兰山东麓”。据西鸽酒庄统计,这是葡萄酒消费者在电商平台的搜索关键词之一。2019年,宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌价值位列全国地理标志产品区域品牌榜第10位。“知名的葡萄酒背后一定有一个知名的产区。我们在制定线上销售策略时,所有产品都和贺兰山东麓产区直接挂钩。”张言志说。

借助小程序,朋友圈、微博橱窗等电子“藤蔓”,宁夏贺兰山东麓各酒庄,与消费者完成隔空“碰杯”。

“春节前,我们向京东入仓了很多产品,疫情发生后,传统渠道无法正常运行,但京东物流没有停运,线上优势得以体现。”张言志说。1分钟内,销售单品达212支——3月11日13:59,西鸽酒庄京东旗舰店开启单品”秒杀”。“此前,线上渠道只作为传统渠道的补充,只有一个6-7个人的小团队负责。”张言志说。“酒庄时间从未真正停止,全员营销开启。以公司酒易酒仓小程序为依托,参与人员零成本加入。“这种方式让大家更坚定共渡难关的信念,也帮助员工实现创收。”张言志说。

近期,线上销售趋于主导,但鉴于葡萄酒的文化特质,在张言志看来,“葡萄酒会延续传统模式,面对面体验消费。不过线下体验、线上协同,可能是未来的方向。”张言志说。

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情感式营销是葡萄酒的核心要义。“消费者没办法仅仅通过冰冷的酒标和只言片语,了解一瓶酒背后的故事。我理解的情感式营销,关键词之一是风土,即解释‘为什么要喝贺兰山东麓产区的酒?关键词之二是灵魂,即包含与酿酒相关的‘人’的故事。”张言志说。

“葡萄酒是餐桌的第5条桌腿”。这是法国葡萄酒的主要消费场景。防控期间,居家时间的增多,是否会推动葡萄酒市场?“在中国,家庭消费可能是未来的选项。不过我们传统的是’独饮茶,众饮酒’,习惯不会因为一次事件而改变,而是一个潜移默化的培养过程。”张言志分析。

“竹节”印记:逆境求生 培育生机

”疫情不会击垮我们,企业每经历一次逆境就会形成一个竹节,生命力越强大。让我们经历考验,构筑更加稳固的合作未来。”疫情下的2月中旬,西鸽酒庄在《致合作伙伴的一封信》中这样写道。

这段期间,和许多人一样,张言志在阅读的过程中收获感悟:“逆境就是企业的竹节,没有竹节的支撑,易折断,很难长成参天之势。”

利用这段时间思考和布局产品节奏和市场策略,其一便是是筹备葡萄酒专卖店。

“葡萄酒最有价值的销售模式,仍是可接触式互动的传统模式。”张言志说。为改变线下门店“信息孤点”现状,拥有与线下门店相互对应的线上网店,是提高传统酒水零售业效率的必然选择。张言志说,考虑启动酒类终端连锁店项目,传统渠道与互联网渠道优势互补,实现精细化运营。“未来回头看,如果此时的市场策略是正确的,便是企业的一笔财富,是我们在困境中形成的竹节。”张言志说。

这是一个酒庄的“竹节”,而数个酒庄的“内力”汇聚,便构筑起一个产区的韧性。

一条“葡萄藤“,串联起生态建设,文化旅游、电商产业的生机。

随着葡萄园苏醒,复工复产的推进,贺兰山东麓葡萄产业蓄势待发:构建布局区域化、经营规模化、生产标准化、发展产业化的产业支撑体系,同步提升品质品牌、市场份额、综合效益,全面提升产品竞争力、品牌影响力和产业带动力。

风土“密码”:产区使者 讲好故事 

在青铜峡,古老的“鸽子山遗址”附近,20万块贺兰山石垒成的圆形建筑,如同田野中新生的艺术馆。

西鸽酒庄选址于贺兰山东麓青铜峡鸽子山产区,拥有15000亩、22年树龄以上的老藤。2019年10月,西鸽通过世界最高标准的“BRC国际质量认证”,成为中国第一个通过该认证的酒庄。 

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“一位法国业内前辈曾告诉我,葡萄酒,应当是风土信息的传递者。”张言志说,由此,他对宁夏贺兰山东麓产区一见倾心,这里具备了所有他想要的元素:黄河水灌溉、干净的土壤、纯净的空气、充足的阳光,是酿造自然葡萄酒的基础。

宁夏贺兰山东麓产区是我国第一个真正意义上的酒庄酒产区,也是与国际标准接轨的产区。”选择合适的葡萄品种,在合适的土壤上,通过合适的人酿造,才能打动人。”张言志说。

“酿一瓶宁夏风土的好葡萄酒”,希望找到更适宜的品种,把产区的风土信息,借助灵性的“西鸽”,从贺兰山东麓起飞。

相信疫情结束后,消费者会更注重健康生活方式。“这与我们的理念一致:拒绝农药,回归自然,遵循生态理念。”张言志说。

贺兰山东麓产区,经过30多年的发展,两代人为之奋斗,积累了深厚经验。张言志认为,必须明确贺兰山东麓葡萄酒产区的“风土密码“。”风土,是产区未来竞争的核心,也是整个产区的基础。”

“选择在宁夏贺兰山东麓,将酿酒初心与这片古老的土地结合,不断推动葡萄酒产业高质量发展,讲好贺兰山东麓风土的故事。”张言志说。

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葡萄酒产业已成为宁夏扩大开放、调整结构、转型发展、促农增收的重要产业。截至2019年底,宁夏葡萄酒年产1.3亿瓶,综合产值达到260亿元。“贺兰山东麓葡萄酒”列入中欧地理标志互相保护协定附录,为宁夏葡萄酒进入欧盟、提升市场知名度提供了有力保障。

宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会负责人说,将培育贺兰山东麓葡萄产业园区成为具有核心竞争力的经济体,推动葡萄产业高质量发展,打造成国内乃至世界一流的葡萄产业高地。

(来源:壹财经开讲公众号   宁夏日报记者时明霞   毛雪皎   文/图/视频)

责任编辑:刘峰

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2020年5月7日 11:47
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