张言志:从进口葡萄酒的传奇运营商到贺兰山葡萄酒的逐梦者

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转自:《葡萄酒商业观察》

 

文︱WBO 团队

      2019年2月22日-25日,宁夏贺兰山东麓葡萄酒推介活动陆续在杭州、上海、苏州、南京四个城市举办。活动由宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管委会主办,宁夏国际葡萄酒交易博览中心承办。这是宁夏产区继2018年年底集体亮相联合国之后的又一次产区大行动。

   

      在活动中,我们见到了一个熟悉的面孔,北京酒易酩庄酒业有限公司董事长,缔造了奔富MAX'S销售运营传奇的张言志先生。

 

      这一次,他带着西鸽酒庄出品的第一支单品——贺兰红赤霞珠干红葡萄酒(以下简称“贺兰红N.28”)首次公开亮相。熟悉张言志的朋友都知道,从2017年开始,他便半消失于行业之中,据说一年中250天以上的时间,张言志都奉献给了贺兰山东麓的那片黄土。

   

      带着对张言志逐梦贺兰山的好奇,以及对西鸽酒庄的多个疑问,WBO葡萄酒商业观察与张言志先生进行了一次深度的交流。

  

进口葡萄酒的消费者可以转化为国产葡萄酒的消费者

 

      WBO葡萄酒商业观察:贵公司在进口葡萄酒取得了成功,但进口葡萄酒是轻资产运作模式,依托知名国际品牌切入。如今在宁夏建立酒庄,转为重资产运作,这里面除了张总的酿好酒情怀之外其商业考虑如何?

 

      张言志:首先我把您说的这个“商业”定义为长久的可持续发展的商业行为,那么这样的商业考虑它的基础是什么?是做正确的事,以正确地做葡萄酒的方式去做,然后再在中间寻求合理的利润,找到商业价值或者商业模式。我们不会比拉菲、奔富高明。人家上百年都以这个方式,先种葡萄,再酿酒,每年就那么多葡萄,卖完了也不会增加产量。然后一代又一代,有钱赚,品牌也形成了。这几年来,其实很多国产葡萄酒企业都意识到这个问题,也是正慢慢地回归到这个正确的道路上,这是整个国产葡萄酒的觉醒,对未来中国葡萄酒市场,尤其对消费者而言,是一件天大的好事。

 

      可能有人会说,随着这些年进口葡萄酒的持续的复合增长,国产酒整体产量、销量也是不断下滑,已经呈没落状态。但是我们要知道,即便国产酒市场活跃度没法进口酒市场比,但总量也不少,以我们这次做活动的浙江为例,几大国产酒品牌加起来的销售额也差不多有15亿元。这说明什么?国产酒对中国的消费者来说,还是更简单,更容易接受的。你看进口酒的酒标,首先,大多数消费者还是看不懂的,而且这些酒标也大同小异,消费者很难区分。再说有些酒,你可能一直喝,觉得还行,有一天突然在市场上就找不到这款酒了,这在进口酒里面是很常见的情况。

 

      从这个角度来看,国产酒市场还是很大,只要我们把酒做得更好、更安全,性价比也高。那些与进口酒没有深入绑定的消费者,那些定位于低端无品牌进口酒的消费者,未来都有很大可能成为国产葡萄酒的忠实消费者。

 

                 

做正确的事情永远有回报,但回报不会太快

 

      WBO葡萄酒商业观察:请问设定的酒庄投资回报周期是多少年?

 

      张言志:(笑)长期。我可以讲一讲我们现在的投资,国内目前没有一家酒庄敢这么投。西鸽酒庄的整体建设,包括葡萄园、酿造车间、办公区域等等,四个亿。葡萄园,一年常规费用3000多万,不包括葡萄园改造。

 

      2017年和2018年常规开支以外的话,我们葡萄园整体投了7000多万。但是这些投入我们眼睛可能看不到的,但是葡萄是不骗人的,你好好对待它,它一定会回报你好的果子。还没有开始销售就投1个多亿种葡萄园的,国内很难找第二家。

 

      我们的酿造车间也是大投入,西鸽的发酵罐全部采用大型定制化的锥形倾斜罐;发酵罐采用新西兰全自动控温及自动循环系统;我们建有化验室,配备有连勃艮第葡萄酒教授都极为羡慕的化验室全套仪器。包括进口半自动检测仪、气相色谱仪、溶氧仪、氧气仪等。用教授的原话说:“这是在勃艮第大多数酒庄都无法做到的配置。”除此之外,来自法国的振动给料台、除梗粒选机;来自德国的气囊压榨机;意大利灌装线;2000只橡木桶等等。

   

 

      我再告诉你们一个数据,我们有2万亩葡萄园,其中1.5万亩是老葡萄园,但是2017年部分老葡萄园经过改造,也就是在最近的三年里面,我们的产量是远远达不到最高产量的,乐观估计200万瓶。其实这在国产葡萄酒中已经是非常大的一个量了。

 

      回过头来,那我们既然是要长久地做国产葡萄酒,我们也不会为了尽快地收回投资,我们就定一个虚高的价格。就拿我们这款“贺兰红N.28”来说,市场定价是168元。200万瓶,168元(零售价),4个亿投资,还有每年常规的费用投入,前期大量的市场费用投入。因为现在没有正式启动销售,所以讲实话,我不太敢直面投资回报周期这个问题。

 

      当然,3月份,希望我们西鸽酒庄的两款“贺兰红”正式率先新装上市之后,市场能够回馈我足够的信心,让我可以开始认真地思考这个问题。那现在大家对我们更多的评价是“疯子”或“疯狂”,想来是很疯的,但我坚定地相信我没有错,做正确的事情永远会有你应得的回报,回报可能不太快,但回报来临时往往会有意想不到的惊喜。

                     

用做精品酒的逻辑来酿酒

 

      WBO葡萄酒商业观察:看到材料上写的规划是做1000万瓶酒。如何平衡量和品质之间的矛盾?这些酒多大比例是品牌酒?多大比例是精品酒庄酒?

 

      张言志:我们的设计产能是1000万瓶酒,实际根据葡萄园改造完之后,可能也没有这么多。但是即便是1000万瓶酒,我们的量和品质之间也不会有矛盾。为什么这么说呢?刚才说我们以正确做酒的方式在做酒,只讲了葡萄园,没有讲到酿造。

    

      我们为什么花这么大的代价去进口,甚至定制化生产那些大型的酿造设备,目的就是要保证葡萄酒的品质,同时提高生产效率。

 

      我举个例子,我们酒庄使用的是新西兰引进的最先进的温控系统,这套系统是国外100多个精品酒庄的标配,中国我们是第一套。这套系统的好处是什么呢?普通的温控系统要进行温度调控花费的时间比较长,比如我们要把温度从25度拉到15度,普通的温控系统可能需要1天或者6个小时。

 

      但是对于酿造精品葡萄酒来说,温度越快降下来,或者拉上去,对葡萄酒的品质是越好的。那我们这个温控系统条温度也就可能2个小时就能完成。而且这套系统,完全的智能化,可以用手机、IPAD远程控制,非常的方便,这就是科技带给我们的更好的品质和体验。

 

      也就是说,不管是您说的所谓的品牌酒,还是精品酒庄酒,我们其实都是用做精品酒的逻辑,包括设备支持在做酒。从这个角度来说,我们西鸽的酒都是精品酒庄酒。当然,这么多的酒自然也有我们自己的等级之分或者说价值之分。我们会有西鸽正牌,会有正牌之下的玉鸽系列,会有走大品牌战略的“贺兰红。”

                

代理进口酒与运作西鸽没有冲突

 

      WBO葡萄酒商业观察:目前酒易酩庄公司渠道、团队已经初步成型,经销商网络已经较为庞大,如何引导员工推广西鸽酒庄的产品?西鸽产品和现有代理进口酒是否有冲突?是否分渠道分团队运作这两个板块?

 

张言志:酒易酩庄公司的渠道、团队一定是我们的优势,至少现阶段我们不会考虑分团队运作,但是具体的团队工作模式,我们会有一些相应的指导性的变化。

 

 

      西鸽的产品,尤其是刚刚新装上市的“贺兰红”。“贺兰红”是宁夏贺兰山东麓产区的战略化大单品,计划的市场投入费用是很大的。从纯利益的角度来说,对于我们的销售人员也好,合作伙伴也好,这样的产品一定是值得做的。那再加上我刚才提过的,国产葡萄酒整体目前处于一个从低谷开始起势的这么一个阶段,这个阶段什么最重要?占位最重要,这个一说大家就明白。

葡萄酒大师李志延和马会勤教授品鉴分享贺兰红

 

      西鸽的产品和现有代理进口酒没有明显的冲突。首先来说,不管是西鸽的产品还是我们代理的进口酒,“优质葡萄酒价值的践行者”这个宗旨我们是不变的,也就是说我们永远做好一个角色:好产品的提供商,那合作伙伴他会根据自己的资源和方向发展,去配备最适合他的产品。

 

      在我们的产品体系里面加入“西鸽”,无非就是给合作伙伴更多的选择,当然,“西鸽”产品很特殊,它是我们从原料那一步就完全自控的一系列产品,品质有保障、安全又保障,利润最大化。

                       

西鸽酒庄目前准备推三个品牌

 

      WBO葡萄酒商业观察:品牌打造是一个长期的过程。西鸽酒庄旗下准备推哪些品牌?这些品牌如何定位?目前有没有阶段性目标?

 

      张言志:刚才提过西鸽,玉鸽以及贺兰红,这是目前是西鸽酒庄准备推的三个品牌。定位很容易理解,西鸽肯定是作为正牌的存在,就是西鸽酒庄所有产品中的一个品质、品牌、价格的一个标杆性产品。玉鸽算是西鸽副牌,更亲民的价格让消费者体验到西鸽酒庄品质的精髓,这两个产品的逻辑跟法国名庄的产品逻辑是一致的。

 

      “贺兰红”这个产品是比较意外的一个惊喜。它是自治区的大品牌, 整个宁夏产区会来推这个品牌,投入的资源非常多。那我们一直是认为:宁夏产区整体好起来,中国葡萄酒整体市场好起来,我们单个的酒庄才有可能过好日子。

 

 

 

2019年8月20日 17:37
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